כל תהליך איתנו מתחיל בהיכרות עם הארגון ובהבנת הטריגר שהוביל לפתיחת המחקר. רק אחרי שהשאלה ממוקדת ומוגדרת, אנחנו בונים את המחקר באופן שיטתי.
הדברים שחוזרים בשיח הגולשים. מה מעסיק אותם, ועל מה הם חוזרים לדבר שוב ושוב.
קווי המחשבה והפרשנויות שעומדים מאחורי הדברים שאנשים כותבים.
מה אפשר ללמוד משני אלה על הארגון, ועל ההחלטות שהוא צריך לקבל לגבי המהלך העסקי שלו.
על מה אנשים בוחרים לדבר שוב ושוב?
נושא, תלונה, שאלה או התייחסות שחוזרים אצל עוד ועוד אנשים שונים, בשיחות נפרדות. כלומר, הדברים שמעסיקים אנשים וחוזרים על עצמם בשיח.
דוגמהאנשים חוזרים ומדברים על המנות והסניפים של רשת מסעדות שהם ממליצים עליהם, ועל הבדלים ברמת השירות בין סניפים.
מה עובר לאנשים בראש כשהם כותבים את הדברים האלה?
האופן שבו אנשים רואים, מבינים ומעריכים מותג, מוצר או שירות. היא עוזרת להבין את קו המחשבה שמאחורי הדברים: את ההנחות, את הציפיות ואת ההיגיון שמובילים אותם לכתוב כך.
דוגמהמה גורם לאנשים לחזור לרשת? האם היא נתפסת כאחידה, או שהאיכות משתנה מסניף לסניף?
קודם מזהים מה חוזר בשיח, ואז מבינים מה עומד מאחוריו. בדוח המחקר מוצגים הדפוסים, התפיסות והקשר ביניהם. המשמעות העסקית של הממצאים, ומה נכון לעשות בעקבותיהם, מופיעים במסמך ההמלצות.
מתחילים בנקודת המפגש עם הלקוח, ואז בודקים אם החוויה משפיעה גם על האופן שבו נתפס הארגון כולו. למשל, תהליך תביעות בחברת ביטוח עשוי להיתפס כמסורבל. בודקים אם זה משפיע גם על האמון בחברה, ולא מסיקים זאת בלי ראיות.
לא תמיד אפשר להסיק בוודאות מה אדם חושב, או מה מניע אותו, מתגובה אחת. תפיסות מזהים מתוך הקשרים, חזרתיות, ניסוחים, השוואות והצטברות של ראיות. כשאין מספיק ראיות, אומרים את זה.
לומדים את הרקע, מגדירים יחד את מושא המחקר: הארגון כולו, מותג, מוצר, שירות, מחלקה או מהלך עסקי. מזקקים את האתגר שהארגון באמת מבקש לענות עליו, ומתוכו מגדירים את שאלת המחקר.
אוספים את השיח הדיגיטלי הרלוונטי מהפלטפורמות שבהן הקהל שלכם באמת מדבר: רשתות חברתיות, ביקורות, תגובות וחיפוש.
בוחנים את האזכורים הרלוונטיים ומפרידים בין קול אותנטי של הציבור לבין תוכן עיתונאי או שיווקי. הכתבה עצמה אינה שיח אותנטי, היא משמשת אותנו להבנת ההקשר; אבל התגובות שהיא מייצרת, הקול האמיתי של הציבור סביבה, בהחלט נספרות במחקר.
מזהים תפיסות שחוזרות אצל אנשים שונים, בשיחות נפרדות, ומודדים כל דפוס: כמה אנשים, בכמה שיחות, באיזו שכיחות בכלל השיח.
רק בתום כל זה מתרגמים את ההבנה למשמעות עסקית ולהמלצות. כל מסקנה ניתנת להסבר, וכל המלצה מתורגמת לפעולות שניתן לצאת איתן לדרך.
יחידת הגלם. פוסט, תגובה או ביקורת של אדם אחד, מתוארכת ומיוחסת למקור.
על מה אנשים בוחרים לדבר שוב ושוב? נושא, תלונה או שאלה שחוזרים אצל עוד ועוד אנשים שונים, בשיחות נפרדות.
מה עובר לאנשים בראש כשהם כותבים את זה? האופן שבו הם רואים, מבינים ומעריכים את המותג, המוצר או השירות.
המשמעות העסקית של התפיסות: מה זה אומר על המהלך, ומה מונח על הכף.
ההחלטה שנגזרת: מה עושים במהלך הנוכחי, ומה משנים בבא אחריו.
בלי אזכורים אין דפוס. בלי דפוסים אין תפיסה מדודה. בלי תפיסה אין תובנה. ובלי תובנה, המלצה היא ניחוש.
המתודולוגיה שלנו מפרידה בין קול אותנטי של הציבור לבין תוכן עיתונאי, שיווקי או ממומן. הכתבה, הכותרת ותוצאות החיפוש עצמן משמשות כהקשר בלבד, אבל התגובות שהן מייצרות, הקול האמיתי של הציבור, כן נספרות במדידה. כך מה שתקבלו הוא מה שהציבור חושב, ולא מה שנכתב עליו.