העלאתם מוצר חדש לאוויר, הקמפיין מתחיל, כולם מחכים לראות איך השוק יגיב ואז מגיעות התגובות. עכשיו מגלים שהלקוחות הבינו את המוצר אחרת, שהיתרון שחשבתם שיבדל אותו לא באמת מעניין אותם, או שחסם שהיה אפשר לזהות מראש עוצר את הרכישה.
חלק מהתשובות האלה כבר היו ברשת, עוד לפני ההשקה. לא בהכרח בצורה של תשובה ישירה לשאלה, אלא בתוך השיח שהצרכנים כבר מנהלים ביניהם: בקבוצות, בפורומים, בתגובות, בביקורות ובשיחות על מוצרים ומותגים.
מחקר שוק לפני השקה יכול להתחיל גם משם. במקום לייצר מחדש מידע באמצעות שאלון או קבוצת מיקוד, אפשר קודם לבדוק מה כבר נאמר, מה חוזר על עצמו ומה אפשר ללמוד מזה על השוק שאליו המוצר עומד להיכנס.
Category Landscapeלפני שמשיקים, צריך להבין באיזה שוק נכנסים
כשחברה מפתחת מוצר חדש, היא בדרך כלל יודעת לא מעט על השוק שלה: מכירה את המתחרים, את גודל הקטגוריה, את טווחי המחירים ואת המוצר שהיא עצמה עומדת להציע.
מה שלעתים פחות ברור הוא איך אותה קטגוריה נראית מנקודת המבט של הצרכן: מה אנשים כבר מכירים? אילו מוצרים הם משווים זה לזה? מה הם מצפים לקבל ממוצר בקטגוריה הזאת? אילו יתרונות כבר הפכו מבחינתם לסטנדרט, ומה עדיין נתפס כמשהו חדש או שונה?
השיח האורגני ברשת יכול לספק כאן מקור מידע מעניין. אנשים מדברים על מוצרים גם בלי שמישהו ביקש מהם להשתתף במחקר. הם מתייעצים לפני רכישה, משווים בין אפשרויות, מספרים על ניסיון שהיה להם ומסבירים לאחרים למה בחרו במוצר מסוים או ויתרו עליו.
הם לא עונים על השאלות שאנחנו החלטנו לשאול, הם בעצמם בוחרים על מה לדבר וזה בדיוק מה שהופך את השיח הזה לרלוונטי למחקר שוק.
Unmet Needsמה הצרכנים באמת מחפשים בקטגוריה?
אחרי שמבינים את השיח הקיים, אפשר להתחיל לבחון אילו נושאים חוזרים בו ומה עומד מאחוריהם.
לא כל אזכור של צורך מעיד על מגמה, ולא כל משפט שנשמע מעניין מצדיק מסקנה. כדי לזהות דפוס צריך לראות רעיון שחוזר אצל אנשים שונים, בשיחות נפרדות ובהקשרים רלוונטיים. גם הכמות חשובה, אבל היא לא המדד היחיד. חשוב להבין מגוון אזכורים של אנשים שונים מדברים על הנושא, במגוון מקומות שהוא מופיע ומה בדיוק הם אומרים עליו.
נניח, למשל, שאנשים שונים מדברים שוב ושוב על קושי מסוים במוצרים הקיימים. יכול להיות שהם משתמשים במילים שונות, אבל כשהאמירות נבחנות בהקשר שלהן, אפשר לבדוק האם הן מצביעות על אותה ציפייה או על אותה בעיה.
מכאן אפשר לעבור מהאמירות עצמן להבנה של תפיסה: מה אנשים מצפים מהקטגוריה, מה חשוב להם בבחירה ומה הם מרגישים שחסר באפשרויות הקיימות.
זו כבר הבנה אחרת לגמרי מרשימה של נושאים או ממספר האזכורים שקיבל כל אחד מהם.
Competitive Claimsמה המתחרים כבר הבטיחו לשוק?
לפני שמנסים להגדיר בידול למוצר חדש, צריך להבין גם מה המתחרים כבר אמרו ועשו.
לאורך זמן מותגים יוצרים אצל הצרכנים ציפיות לגבי מה חשוב בקטגוריה ומה נחשב ליתרון.
אם כמה מתחרים מדגישים שוב ושוב את אותו מאפיין, הוא עשוי להיות חשוב מאוד לצרכנים, אבל ייתכן שהוא כבר הפך לחלק מהשפה המוכרת של הקטגוריה. במקרה כזה, קשה יותר להשתמש בו כבידול משמעותי, גם אם הוא עדיין צריך להישאר חלק מההצעה.
אפשר לבחון את נתח השיח של המותגים, את הנושאים שחוזרים סביב כל אחד מהם ואת הסנטימנט שעולה סביבם. אפשר גם לראות אילו נושאים מקבלים מקום משמעותי בשיח ואילו נושאים מתחילים להופיע.
אבל המספרים הם רק נקודת ההתחלה. השאלה המעניינת יותר היא מה הם אומרים על המקום שכל מותג תופס בתודעה של הצרכנים.
מי שמקבל יותר אזכורים לא בהכרח נתפס כמותג טוב יותר, ומותג שמקבל ביקורת לא בהכרח נמצא בעמדה חלשה יותר. כדי להבין את המשמעות צריך לבחון מה עומד מאחורי השיח, באילו הקשרים הוא מופיע ומה אנשים למעשה אומרים.
Message Testingומה קורה כשהמסר של המותג פוגש את מה שהצרכן כבר יודע?
אחת הנקודות החשובות לפני השקה היא הפער האפשרי בין המסר שהמותג רוצה להעביר לבין המשמעות שהצרכן נותן לו. נניח שאחד היתרונות שהמותג מדגיש אמור להיות מבחינתו סיבה מרכזית לבחור במוצר. עבור החברה המשמעות של היתרון ברורה: אנשי המוצר יודעים למה הוא חשוב, השיווק יודע איך להסביר אותו, והמסר נראה מדויק ומשכנע.
אבל מה קורה כשהצרכן פוגש אותו?
האם הוא מבין מיד מה היתרון נותן לו? האם הוא מקשר אותו לתוצאה שהוא מחפש? האם הוא מבין למה כדאי לו לשנות הרגל או לבחור במוצר החדש במקום באפשרות שהוא כבר מכיר?
יכול להיות שהמסר נכון לחלוטין מבחינת החברה, ועדיין לא מייצר אצל הצרכן את המשמעות שהתכוונו אליה. לכן לפני שמשקיעים בקמפיין, כדאי לבדוק לא רק אם המסר ברור, אלא גם מה השוק כבר יודע על הנושא ואיך הוא מפרש את השפה שבה אנחנו משתמשים.
Purchase Barriersמה עוצר אנשים מלבחור?
גם כשיש צורך וגם כשמוצר מציע פתרון שנשמע רלוונטי, עדיין יכול להיות משהו שעוצר את הבחירה: זה יכול להיות מחיר, חוסר אמון, ניסיון קודם, הרגל, חשש מאיכות או פשוט תחושה שאין סיבה מספיק טובה לעבור ממה שכבר מכירים.
כאן אנחנו לא מסתפקים במילים שחוזרות בשיח.
אם אנשים כותבים שמוצר מסוים "יקר", למשל, אפשר להניח שמחיר הוא חסם. אבל המשמעות של המילה הזאת תלויה בהקשר. מחיר גבוה יכול להיות קשור לתחושה שהמוצר יקר מדי ביחס למה שהוא נותן, אבל הוא יכול גם להתקשר לאיכות, למקצועיות או לערך גבוה יותר.
לכן במחקר שוק לא רק סופרים כמה פעמים הופיעה מילה מסוימת. בוחנים את השיח שבו היא מופיעה ואת המשמעות שנבנית סביבה.
לא כל סימן שנראה שלילי הוא בהכרח שלילי, ולא כל סימן חיובי בהכרח מניע בחירה.
White Spaceאיפה יש מקום למוצר חדש?
כשהתמונה מתחילה להתחבר, אפשר לחפש פערים בין מה שהצרכנים מחפשים לבין מה שהשוק מציע להם היום. אולי יש צורך שחוזר שוב ושוב ולא מקבל מענה מספק, אולי יש חסם שמופיע אצל כמה מותגים, אולי המתחרים מדברים בשפה דומה מאוד ויש אפשרות להציע לצרכן דרך אחרת להבין את הקטגוריה.
גם היעדר של נושא מהשיח לא מוכיח שאין בו עניין, בדיוק כפי שהופעה של צורך בכמה שיחות לא הופכת אותו מיד להזדמנות עסקית. היא יכולה להצביע על כיוון שכדאי לבדוק, אבל צריך לבחון את עוצמת העדויות ואת ההקשר לפני שמקבלים החלטה.
מחקר טוב צריך לדעת גם לומר מתי עדיין אין מספיק מידע כדי לקבוע שיש כאן הזדמנות.
Pre-Launch Validationואז בודקים את המסר של המוצר החדש
עכשיו אפשר לחזור למוצר ולבחון את המסר שלו מול מה שכבר למדנו מהשוק. מה אנחנו רוצים שהצרכן יבין? מה הוא כבר יודע על הקטגוריה? אילו הבטחות כבר מוכרות לו? מה יישמע לו כמו יתרון אמיתי ומה עלול להישמע כמו עוד מסר שכבר שמע ממותגים אחרים?
הבדיקה הזאת לא נועדה לגרום לחברה לשנות את המוצר בכל פעם שהשוק אומר משהו אחר. המטרה היא להבין טוב יותר את נקודת המפגש בין מה שהמותג רוצה לומר לבין מה שהצרכן כבר מביא איתו.
לפעמים המסקנה תהיה שהמסר ברור וחזק. לפעמים יהיה צורך להסביר אותו אחרת. ובמקרים אחרים, המחקר עשוי להראות שהיתרון שהחברה רואה כמרכזי פשוט לא מקבל אצל הצרכנים את אותה משמעות.
עדיף לגלות את זה לפני ההשקה מאשר אחרי שהקמפיין כבר באוויר.
Launch Decisionsאז מה עושים עם המידע הזה לפני ההשקה?
מחקר שוק לפני השקה לא אמור להסתיים בעוד מסמך שמציג כמויות של נתונים. הערך שלו נמצא ביכולת לקחת את מה שנלמד מהשוק ולהשתמש בו כדי לקבל החלטות טובות יותר לגבי המהלך.
מה נכון להדגיש? מה דורש הסבר? איזה חסם כדאי לבדוק? אילו הנחות לגבי הצרכנים קיבלו חיזוק ואילו כדאי לבחון מחדש? איפה יש הזדמנות שראוי להעמיק בה ואיפה פשוט אין עדיין מספיק הוכחות כדי להסיק מסקנות.
בסופו של דבר, לפני השקה אנחנו לא צריכים לדעת רק אם יש למוצר מקום בשוק.
אנחנו צריכים להבין לאיזה שוק הוא נכנס, מה הצרכנים כבר יודעים ומצפים, ומה הם עשויים להבין כשהם יפגשו את המוצר בפעם הראשונה.
כי חלק מהשאלות שאנחנו מחכים לקבל עליהן תשובה אחרי ההשקה, כבר מקבלות תשובות בשוק עוד לפניה. השאלה היא אם אנחנו יודעים לזהות אותן בזמן.