כשהמותג רוצה להיות משהו אחד, והלקוחות תופסים אותו אחרת.

לכל מותג יש את הערכים שהוא רוצה להיות מזוהה איתם, את האני מאמין, את ההבטחה שהוא נותן ללקוחות ואת התמונה שהוא רוצה לבנות אצלם.

ארגון יכול להחליט שהוא רוצה להיות חדשני, שירותי, איכותי, אמין או אישי. הוא יכול להשקיע הרבה מאוד כדי שזה אכן יהיה חלק מהמותג שלו. אבל בסופו של דבר, יש חלק בתהליך שאין לו שליטה ישירה עליו וזה מה הלקוחות מעבדים אצלם ומה נבנה אצלם סביב המותג.

וברוב הארגונים, קיים פער.

כשחדשנות הופכת לתפיסה אצל הלקוח

נניח שחברה מגדירה חדשנות כאחד מערכי הליבה שלה. היא משקיעה במוצרים חדשים, בטכנולוגיה ובפיתוח, ומדברת על חדשנות כמעט בכל מקום שבו היא מתקשרת עם השוק.

הלקוח, לעומת זאת, לא בהכרח ידבר על "חדשנות".

הוא יכול לספר שהם תמיד מביאים פתרון שלא היה קודם, שהם הראשונים להציע משהו חדש, או שפשוט "אצלם תמיד קורה משהו".

מבחינת החברה, אלה אולי הוכחות לחדשנות. מבחינת המחקר, זה האופן שבו החדשנות הפכה לתפיסה אצל הלקוח.

למה הארגון לא תמיד רואה את הפער

כי כשארגון בודק את עצמו, הוא בדרך כלל מסתכל על מה שהוא עושה ומה שהוא אומר. הוא יודע אילו ערכים הגדיר, מה הוא משקיע בהם ואיזה מסרים הוא מעביר. אבל הוא לא תמיד רואה את הדרך שבה הדברים האלה מתחברים אצל הלקוח.

גם ערך שנוכח מאוד בפעילות של החברה יכול כמעט שלא להופיע בשיח של הלקוחות. זה לא בהכרח אומר שהערך לא קיים מבחינתם. יכול להיות שהוא מובן מאליו, יכול להיות שהם לא משתמשים באותה שפה, ויכול להיות שההשפעה שלו על החוויה שלהם פשוט לא משמעותית מספיק כדי שהם ידברו עליה.

ומצד שני, לפעמים ערך שהארגון בכלל לא מגדיר כמרכזי הופך לחלק מאוד ברור מהתפיסה של הלקוחות.

מה בודקים, במקום לשאול אם הערכים עברו

זו הסיבה שלא מספיק לבדוק אם הלקוחות "אומרים את הערכים" של המותג. צריך לבחון איך הערכים האלה באים לידי ביטוי במה שהם מספרים על החוויה שלהם.

מה הם חוזרים ומספרים? באיזה הקשר? מה הם מייחסים למותג? ואילו דברים חוזרים אצל אנשים שונים, גם כשהם לא משתמשים באותן מילים?

כאן מתחיל להיות מעניין.

הפער הוא לא בעיה, הוא מידע

כי בסופו של דבר, תפיסה לא נבנית מתוך משפט שהארגון כתב באתר. היא נבנית מתוך הרבה מפגשים עם המותג ומתוך המשמעות שהלקוחות נותנים להם.

ולכן, כשאנחנו רוצים לדעת אם ערך מסוים באמת הפך לחלק מהמותג כפי שהוא נתפס אצל הלקוחות, לא מספיק לשאול את הארגון אם הוא שם. צריך להסתכל גם על הלקוחות.

הפער בין מה שהמותג רוצה להיות לבין מה שנבנה אצל הלקוחות הוא לא בהכרח בעיה, אבל הוא מידע חשוב מאוד.

לפעמים הוא מראה שהערך עבר בדיוק כמו שהתכוונו. לפעמים הוא מראה שהוא עבר, אבל בצורה אחרת. ולפעמים הוא מגלה שערך שהושקעו בו הרבה מאוד זמן ומשאבים פשוט לא הפך לחלק משמעותי מהתפיסה.

ואז מחקר תפיסות נכנס לתמונה, כשכבר יש שאלה עסקית אמיתית שאפשר לעבוד איתה.