איך מחקר תפיסות עובד.

מחקר תפיסות מתחיל מדבר אחד קטן: מה שאדם אחד בחר לכתוב.

משם מתחיל תהליך של בחינה, חיבור והעמקה.

לא כל אזכור הופך לממצא.
לא כל חזרה היא דפוס.
לא כל דפוס הוא תפיסה.
ולא כל תפיסה היא כבר תובנה שאפשר לקבל לפיה החלטה.

כך נראה התהליך.

הכול מתחיל באזכור.

פוסט, תגובה, ביקורת או שיחה שבה אדם מתייחס לארגון, למותג, למוצר או לשירות.

לדוגמה:

"לא הבנתי כלום בשיחה איתם."

זה מידע חשוב. אבל בשלב הזה הוא עדיין רק אזכור אחד.

הוא יכול להיות מדויק מאוד. הוא יכול אפילו לתאר חוויה אמיתית ומשמעותית.

אבל הוא עדיין לא אומר שזו תופעה.

אזכור הוא חומר הגלם. לא המסקנה.

עכשיו מתחילים לחפש חזרה.

לא בהכרח את אותן מילים, אלא את אותו רעיון.

אחד כותב:

"לא הבנתי כלום בשיחה איתם."

אחר כותב:

"טכנאי מעולה אבל לא הבנתי מילה."

ושלישי:

"פעמיים עליתי לשיחה ועדיין לא ברור לי מה היה."

הניסוח שונה, אבל משהו חוזר.

כאן כבר אפשר להתחיל לדבר על דפוס.

אבל גם כאן צריך לבדוק את הבסיס שלו: כמה פעמים זה מופיע, כמה אנשים שונים אמרו את זה, בכמה שיחות נפרדות זה עלה, ובאילו מקורות.

שלוש תגובות של שלושה אנשים באותו שרשור הן לא אותו דבר כמו שלוש אמירות דומות של שלושה אנשים במקומות שונים.

החזרה היא מה שמעניינת. ההקשר הוא מה שנותן לה משמעות.

כאן עוברים משאלה של "מה חוזר?" לשאלה אחרת:

מה זה אומר על האופן שבו אנשים תופסים את הארגון?

דפוס שחוזר סביב הקושי להבין את השירות יכול להצביע על תפיסה רחבה יותר של חוסר בהירות.

אבל לא תמיד תפיסה נוצרת רק מחיבור בין כמה דפוסים. לפעמים דפוס אחד, כשהוא עשיר, עקבי ומבוסס מספיק, כבר מספר לנו משהו ברמה גבוהה יותר.

לכן בשלב הזה לא רק מחברים דפוסים. בוחנים אותם לעומק, את ההקשר שלהם, את העקביות שלהם ואת היחסים ביניהם.

ולפעמים דווקא היחסים בין כמה דפוסים מספרים את הסיפור המעניין יותר.

למשל:

הפתרון מתקבל כיעיל ומהיר, אבל ההסבר בדרך אליו נתפס כלא ברור.

שני הדברים יכולים להתקיים במקביל.

יחד הם מייצרים הבנה מורכבת יותר של החוויה: המערכת נתפסת כיעילה בפתרון, אבל פחות ברורה בתקשורת.

זו כבר תפיסה שאפשר להתחיל לשאול מה המשמעות שלה.

תפיסה עדיין לא בהכרח אומרת לנו מה לעשות.

כאן מגיעה התובנה.

התובנה מחברת בין התפיסה לבין הדבר שאנחנו מנסים להבין במחקר.

לדוגמה, אם אנשים תופסים את השירות כיעיל אבל לא ברור, השאלה העסקית יכולה להיות:

האם הבעיה היא בכלל באיכות השירות , או בדרך שבה הערך שלו מוסבר ללקוח?

זה כבר שינוי בשאלה.

במקום לשאול רק "האם הלקוחות מרוצים?", אפשר להבין מה בתוך החוויה מייצר את התפיסה הזו.

עכשיו צריך להבין למה זה משנה.

אם הלקוחות תופסים את השירות כיעיל אבל לא ברור, מה זה אומר עבור העסק?

אולי צריך לשנות את אופן ההסבר.

אולי צריך לשנות נקודת מגע מסוימת.

אולי בכלל מדובר במסר שיווקי שמבטיח חוויה אחרת מזו שהלקוח פוגש בפועל.

כאן המחקר יוצא מהשיח ונכנס להחלטה.

לא רק מה אנשים חושבים, אלא מה המשמעות של זה עבור העסק.

בסוף התהליך צריכה להיות אפשרות לעשות משהו עם מה שמצאנו.

לא תמיד ההחלטה תהיה "לשנות".

לפעמים ההחלטה תהיה לשמר משהו שעובד.

לפעמים להפסיק להשקיע בכיוון שלא באמת חשוב לקהל.

לפעמים לבדוק משהו נוסף לפני שמחליטים.

ולפעמים הממצא החשוב ביותר יהיה שאין מספיק בסיס כדי להסיק מסקנה , ואז ההחלטה הנכונה היא דווקא לא למהר.

כי גם "עדיין אין לנו מספיק ראיות כדי להחליט" היא תוצאה טובה יותר מהחלטה שמבוססת על תחושת בטן.

ומה קורה כשאין מספיק בסיס?

זה חלק מהתהליך, לא תקלה בו.

אפשר תמיד למצוא חמישה אזכורים ולנסח מהם משפט שנשמע חכם.

אבל מחקר טוב צריך לדעת גם לעצור.

לכן כל מסקנה צריכה להיות ניתנת למעקב לאחור:

מההחלטה → למשמעות העסקית → לתובנה → לתפיסה → לדפוס → לאזכורים עצמם.

אם אי אפשר לעשות את המסלול הזה, המסקנה לא נכנסת למחקר.

וזה אולי הדבר החשוב ביותר בתהליך כולו:

לא כל דבר שאפשר להגיד, נכון להסיק.

מחקר תפיסות לא נועד למצוא את המשפט הכי מעניין שנכתב עליכם.

הוא נועד לבנות, שלב אחרי שלב, הבנה שאפשר להישען עליה כשמקבלים החלטה.