מחקר תפיסות הוא ניתוח שיטתי של מה שלקוחות כותבים ברשת מיוזמתם, כדי להבין אילו תפיסות נבנו אצלם על הארגון ומה המשמעות של זה עבור ההחלטות שלו.
לא כמה דיברו עליכם, אלא מה נבנה שם, אצל מי, ולמה.
המחקר מתחיל בשאלה עסקית שאתם צריכים להכריע בה. משם נאסף השיח הציבורי, ומופרד ממנו כל מה שאינכם: הפוסטים שלכם, הכתבות עליכם, התוכן הממומן. מה שנשאר הוא השיח שאנשים יצרו בעצמם. בתוכו מחפשים אמירות שחוזרות אצל אנשים שונים ובשיחות נפרדות, ומחברים ביניהן כדי להבין איזה דפוס חוזר ואיזו תפיסה הוא משקף. תגובה אחת, גם חריפה, היא לא תופעה. בסוף מקבלים תמונה של איך הקהל תופס אתכם, מה המשמעות העסקית של זה, ומה אפשר לעשות איתה.
ולא תמיד אותה תפיסה קיימת אצל כולם. לפעמים מה שחוזר אצל לקוחות ותיקים שונה ממה שאומרים אנשים שרק שוקלים לקנות, ומה שעולה אצל קהל אחד בכלל לא מופיע אצל אחר.
בשלב הזה, ברוב הארגונים הוותיקים, עולה אותה מחשבה. אנחנו כבר מכירים את הלקוחות שלנו. יש קשר ישיר, יש לקוחות קבועים, יש אנשי מכירות ששומעים דברים כל יום. וזה נכון. השאלה היא לא אם אתם מכירים אותם, אלא את מי בדיוק אתם מכירים.
אתם מכירים את מי שנשאר. את מי שהתקשר, שהתלונן, שחזר לקנות. מי שהתעניין וויתר לא אמר לכם כלום, ולרוב גם לא ידע שיש למי להגיד. הוא פשוט הלך למקום אחר, ולפעמים הסביר למישהו אחר למה.
וגם מה שכן נאמר לכם בפנים עובר סינון. אנשים מרככים, מתביישים, לא רוצים להסתבך. מה שהם כותבים בקבוצה נכתב לאדם אחר, לא אליכם, ולכן הוא נשמע אחרת לגמרי. שם עולים הדברים שהטרידו מספיק כדי לטרוח ולכתוב אותם.
וזה מגיע בדיוק למקום שבו נופלות ההחלטות.
כשמישהו מתלבט, הוא שואל. בקבוצה, בפורום, אצל חברים. הוא קורא ביקורות של אנשים שלא הכיר לפני רגע, ומחליט על סמך מה שהם כתבו. כלומר, חלק גדול מהעבודה בעסקה נעשה עוד לפני שהלקוח הגיע אליכם, במקום שאתם לא נמצאים בו ולרוב גם לא רואים.
אם מה שנבנה שם תואם למה שאתם מנסים לשדר, מצוין. ואם לא, אתם משקיעים תקציב בשידור מסר שנתקל בתפיסה שכבר קיימת ולא מצליח לזוז ממנה.
מה שמחקר תפיסות עושה עם זה הוא קודם כל להפסיק את הניחוש.
כל ארגון מפרש את הלקוחות שלו כל הזמן, בישיבות, מהזיכרון, על סמך התגובה האחרונה שמישהו ראה. הפרשנות הזו כבר קיימת אצלכם. השאלה היחידה היא אם היא נשענת על ראיות או על מה שבמקרה בלט.
אחר כך מגיע המיקוד.
כשיודעים איזה חסם באמת חוזר, אפשר להשקיע בו במקום לפזר תקציב על כמה כיוונים במקביל. וכשיודעים מה כבר עובד לכם בעיני הקהל, אפשר לחזק את זה במקום להמציא מסר חדש.
יש גם דבר שלישי, שמנהלים בדרך כלל מגלים תוך כדי, והוא מה שלא נאמר.
אם השקעתם שנים בחדשנות ואף אחד לא מזכיר אותה, זה לא אומר שהם לא חושבים שאתם חדשניים. אבל זה כן מעלה שאלה מעניינת: למה זה לא נמצא בשיח?
ומאיפה מתחילים?
מבדיקה של מה שכבר קיים ברשת סביבכם. לפעמים מתברר שיש בסיס רחב ואפשר לחקור את המותג עצמו. לפעמים מתברר שהשיח דליל, ואז נקודת הפתיחה היא הקטגוריה: איך מדברים על התחום שלכם, מה מניע בחירה בו, ואיפה אתם לא מופיעים כשהייתם אמורים להופיע.
בשני המקרים השאלה שאיתה יוצאים לדרך היא אחת:
מה אנחנו מניחים על הלקוחות שלנו, ומה מזה באמת נבדק.