מתחילים מהשיח שכבר קיים. אנשים מדברים על מוצרים, שירותים וחברות כל הזמן: מתייעצים, משווים, ממליצים, מתלוננים ומנסים להבין מה נכון להם. הרבה מהדברים שהיינו רוצים לשאול את השוק כבר נאמרו שם, בשפה של האנשים עצמם.
אנשים תמיד התייעצו לפני שקנו. ההבדל הוא שהיום חלק גדול מההתלבטויות האלה קורה ברשת, מול אנשים אחרים, ונשאר כתוב. שאלה בקבוצה, תגובה לסרטון, ביקורת, דיון בפורום או המלצה לחבר יכולים לספר לא רק מה אדם חושב, אלא גם מה גרם לו לחשוב כך, מול מה הוא משווה ומה חשוב לו כשהוא צריך לבחור.
זה לא אומר שאפשר ללמוד מהרשת הכול, או שהשיח שמתקיים בה מייצג בהכרח את כלל השוק. הוא לא. אבל כשקיים שיח אורגני מספיק, הוא יכול להפוך למקור מחקרי משמעותי. בעולם המחקר כבר מתייחסים לנתונים שנוצרים ברשת כמקור לגיטימי למחקר שוק ול-Consumer Insights, כולל Social Media Research וגישות איכותניות לניתוח שיח.
Market Researchמה אפשר ללמוד משיח שאף אחד לא יזם?
מחקר שוק יכול לעסוק בהרבה דברים: קטגוריה, קהל, מתחרים, מוצר, שירות, מותג, כניסה לשוק או מהלך חדש.
ולפעמים, לפני ששואלים אנשים מה הם חושבים, כדאי לבדוק מה הם כבר אומרים. למשל אם חברה מתכננת להיכנס לקטגוריה חדשה, אפשר לבדוק מה אנשים מחפשים היום, אילו חלופות הם משווים, מה גורם להם לבחור ומה גורם להם לוותר. אם חברה עומדת להשיק מוצר חדש, אפשר לבחון מה כבר קיים בשיח סביב מוצרים דומים: אילו צרכים חוזרים, אילו חסמים קיימים ומה אנשים מצפים לקבל.
גם כשמדובר במהלך קיים, אפשר להסתכל על השיח כדי להבין מה אנשים מייחסים למותג או לקטגוריה, מה הם אוהבים, מה מפריע להם ומה משפיע על הבחירה שלהם.
היתרון הוא שהארגון לא קובע מראש את רשימת התשובות אלא הקהל בוחר על מה לדבר וזה יכול להעלות דברים שלא היינו חושבים לשאול עליהם בכלל.
Social Listening ≠ Consumer Insights
אפשר לנטר את השיח, לזהות עלייה בנפח אזכורים, לראות איפה אנשים מדברים, למדוד סנטימנט או לקבל התראה כשמשהו משתנה. כל אלה שימושים חשובים של Social Listening.
אבל איסוף השיח הוא לא סוף העבודה. השלב המעניין מתחיל כשמנסים להבין מה עומד מאחורי הדברים שחוזרים בו. נניח שמוצר מקבל הרבה תגובות על המחיר, זה נתון מעניין, אבל הוא עדיין לא מספר לנו אם המחיר נתפס כחסם, כסימן לאיכות, כהצדקה לערך או פשוט כגבוה ביחס למתחרים.
כדי להגיע לשם צריך להסתכל על ההקשר, על מה שאנשים משווים אליו, על הסיבות שהם נותנים ועל האופן שבו אותה אמירה חוזרת אצל אנשים שונים ובשיחות שונות. זה כבר מעבר לניטור, זה המקום שבו Consumer Insights מתחילים להיווצר.
Desk Researchלא חייבים להתחיל באיסוף מידע חדש
אחת ההנחות הרווחות במחקר היא שכדי ללמוד משהו חדש צריך לפנות לאנשים ולשאול אותם אבל לא תמיד צריך לייצר מידע חדש, לפעמים המידע כבר קיים. במקום לשלוח שאלון, לקיים קבוצת מיקוד או לערוך ראיונות, אפשר להתחיל מ-Secondary Research / Desk Research ולבדוק מה כבר נאמר ונכתב על התחום, המותגים, המוצרים והצרכים הרלוונטיים.
ההבדל הוא לא רק איפה מחפשים את המידע, אלא גם מה מחפשים בו. כשאנחנו שואלים אנשים שאלה, אנחנו מגדירים מראש את הנושא ואת המסגרת שבה הם מתבקשים לענות. כשאנחנו מסתכלים על שיח אורגני, אנשים כבר בחרו בעצמם מה להעלות, על מה להתווכח, ממה להזהיר אחרים ועל מה להמליץ.
זה לא הופך את השיטה לעדיפה בכל מצב, זה פשוט נותן לנו מקור מידע אחר ולעיתים כזה שמאפשר לראות את השוק מזווית שלא מתקבלת דרך שאלה ישירה.
Qualitative Researchלקרוא מה אנשים כתבו זה עדיין לא מחקר
אפשר למצוא אלפי תגובות על קטגוריה מסוימת. אפשר לקרוא אותן, לסמן משפטים מעניינים ולהרגיש שכבר הבנו מה אנשים חושבים. אבל משפט מעניין הוא לא בהכרח דפוס.
אם אדם אחד כתב שמוצר מסוים יקר, זה מידע. אם אנשים שונים, בשיחות נפרדות, חוזרים להשוות את המחיר לאותה חלופה או מתארים שוב ושוב תחושה שהם מקבלים פחות תמורה עבור אותו מחיר, כבר יש כאן משהו שאפשר לחקור.
גם אז צריך לבדוק מה בדיוק חוזר: האם מדובר באותה אמירה, באותה סיבה, באותו הקשר? האם אנשים שונים מגיעים לאותה מסקנה, או שרק משתמשים באותן מילים?
המחקר לא מחפש את המשפט הכי חריף או את התגובה שהכי קל לזכור. הוא מחפש דפוסים שחוזרים בשיח ומאפשרים להבין מה עומד מאחוריהם.
Consumer Perceptionמה באמת עומד מאחורי המילים?
נניח שמצאנו עשרות אנשים שכתבו: "יקר".
יופי. אבל מה למדנו? עדיין לא הרבה. יקר ביחס למה? למתחרים? לציפייה שלהם? למוצר? לערך שהם מרגישים שהם מקבלים?
ואפילו יותר מזה: מחיר גבוה לא בהכרח נתפס כחיסרון. לפעמים דווקא להפך. המחיר יכול לשמש עבור הלקוח סימן לאיכות, למקצועיות או לערך גבוה יותר. במצב כזה, אם שני מוצרים דומים עומדים מולו, הוא יכול דווקא להעדיף את היקר מביניהם.
לכן גם כשאנשים אומרים שמוצר "יקר", אנחנו עדיין לא יודעים אם המחיר מרחיק אותם מהרכישה, ואם כן למה.
אולי הם מרגישים שהוא יקר מדי ביחס למה שהם מקבלים. אולי הם חושבים שהוא יקר, אבל זה בדיוק מה שגורם להם להניח שהוא איכותי יותר. ואולי המחיר בכלל לא הבעיה, אלא משהו אחר במוצר גורם להם להרגיש שהוא לא שווה את הכסף.
וזה גם תלוי בנקודה שבה המחקר מתבצע ובמטרה שלשמה הארגון יצא אליו.
אם החברה כבר החליטה שמחיר גבוה הוא חלק מהאסטרטגיה שלה, למשל כמסמן של איכות או פרימיום, אפשר לבדוק את השיח מול הכיוון הזה: האם אנשים אכן מקשרים בין המחיר לבין איכות? האם התפיסה הזו תומכת בבחירה? ומה עלול לעבוד נגדה?
אם המחקר נעשה לפני מהלך או השקה, אפשר לבדוק איך השוק תופס היום מחיר גבוה בקטגוריה, מה הוא מייצג עבור אנשים ומתי הוא מרתיע לעומת מתי הוא דווקא מושך.
אותו דבר נכון לאמירות כמו "שירות גרוע", "איכות מעולה" או "לא שווה את הכסף". אלה אמירות שיכולות לסמן לנו איפה לחפש, אבל כדי להבין מה הן אומרות צריך לראות מה עומד מאחוריהן, באילו הקשרים הן מופיעות והאם אותו רעיון חוזר גם אצל אנשים אחרים.
לא כל סימן שנראה שלילי הוא בהכרח שלילי, ולא כל סימן חיובי בהכרח מניע בחירה.
לכן לספור כמה פעמים הופיעה המילה "יקר" או אפילו כמה פעמים אנשים כתבו "מעולה" עדיין לא אומר שהבנו את השוק. צריך להבין את האמירה בתוך ההקשר של מטרת המחקר, המהלך שהארגון מכוון אליו וההחלטה שלשמה המידע נדרש.
Social Media Researchאיך הופכים את השיח למחקר?
כאן מתחילה העבודה האמיתית - קודם מגדירים מה הארגון מנסה להשיג: כניסה לקטגוריה, השקת מוצר, שינוי תפיסה, מיצוב, התמודדות עם חסם, חיזוק יתרון או כל יעד אחר שמניע את המחקר.
משם מאתרים את השיח הרלוונטי ובוחנים את התוכן שאנשים יצרו בעצמם. לא כל אזכור נכנס למחקר, ולא כל תגובה היא עדות למה שהשוק חושב. צריך להבחין בין תוכן רלוונטי לבין רעש, בין אמירה בודדת לבין תופעה שחוזרת, ובין מה שאנשים אומרים לבין מה שאפשר להסיק ממנו.
אחר כך בודקים אילו דפוסים חוזרים בשיח, מה עומד מאחוריהם ואיזו תפיסה הם משקפים. רק אז אפשר לשאול מה המשמעות של התפיסה הזו עבור המטרה שהארגון מנסה להשיג.
כלומר, אנחנו לא מתחילים מ"מה אנשים כתבו?" ומסיימים שם. אנחנו עוברים ממה שנאמר, דרך הדפוסים והתפיסות שעולים ממנו, להבנה שיכולה להיות רלוונטית למהלך שהארגון מכוון אליו. וזה ההבדל בין Social Listening לבין מחקר שמנסה לייצר Consumer Insight שאפשר להישען עליו.
ומה לגבי סקר או מחקר המשך?
יש שאלות שהדרך הטובה ביותר לענות עליהן היא לשאול אנשים ישירות. סקר, ראיונות או קבוצות מיקוד לא נעלמו, וגם לא צריכים להיעלם. היתרון של ניתוח השיח הוא שהוא נותן מקור נוסף: מה אנשים כבר בחרו להגיד, בלי שביקשנו מהם לענות על שאלה מסוימת.
ואחרי מהלך משמעותי אפשר גם לחזור לשיח ולבדוק אם משהו השתנה בתפיסה.
כל שיטת מחקר נותנת סוג אחר של מידע. השאלה היא איזה מידע צריך כדי להבין טוב יותר את המהלך שהארגון רוצה לבצע.