חברות רבות משקיעות בנוכחות שלהן ברשתות החברתיות. הן מפרסמות מוצרים, מבצעים, עדכונים ותכנים שיווקיים, אבל יש כאלה שבוחרות שלא לאפשר לגולשים להגיב. על פניו, זו דרך פשוטה להימנע מביקורת פומבית ומתגובות לא נעימות. אבל יכול להיות שבדרך הזאת הן מוותרות על משהו חשוב הרבה יותר: האפשרות ללמוד מהלקוחות שלהן.
דמיינו שאתם נכנסים לעמוד הפייסבוק של חברה, רואים פוסט על מוצר חדש או על מבצע, ורוצים לשאול שאלה או לספר על חוויה שהייתה לכם. אלא שאין אפשרות להגיב.
החברה מפרסמת, אתם יכולים לקרוא, אבל השיחה נעצרת שם.
אפשר להבין למה חברה תבחר לעשות את זה. לא תמיד נעים לראות תלונות וביקורת בעמוד הרשמי, במיוחד כשהן גלויות לכל מי שנכנס אליו. אבל דווקא התגובות האלה יכולות לספק לארגון מידע שלא תמיד מגיע אליו בדרכים אחרות.
וזה נכון גם כשיש לחברה מערך שירות לקוחות מסודר, מוקד טלפוני ומערכת שבה מתועדת כל פנייה.
מה הלקוח מספר בפייסבוק שלא תמיד מופיע במערכת השירות?
נניח שלקוח התקשר לשירות הלקוחות בגלל בעיה במוצר. הנציג טיפל בפנייה, עדכן במערכת שהתקלה נפתרה וסגר את הקריאה.
מבחינת מערכת השירות, הטיפול הסתיים.
אבל כמה שעות אחר כך אותו לקוח נכנס לעמוד הפייסבוק של החברה וכותב שהוא מאוכזב. הוא מספר שהמתין זמן רב, שלא קיבל יחס מתאים ושהוא לא מתכוון לקנות מהחברה שוב.
פתאום מתגלה לנו חלק נוסף בסיפור. הבעיה במוצר אולי נפתרה, אבל החוויה של הלקוח מול החברה נשארה שלילית.
זאת דוגמה אחת לחשיבות של השיח ברשת. הוא מאפשר לארגון לראות מה לקוחות מספרים גם אחרי שפנו לשירות הלקוחות, ומה הם חושבים על הטיפול שקיבלו.
יש גם לקוחות שבוחרים מראש לכתוב בפייסבוק במקום להתקשר למוקד. מעניין להבין למה. אולי הם כבר פנו בעבר ולא קיבלו מענה, אולי הם מאמינים שתגובה פומבית תגרום לחברה להתייחס מהר יותר, ואולי פשוט נוח להם יותר לשתף את החוויה שלהם במקום שבו אנשים נוספים יכולים לראות אותה.
כל אחת מהאפשרויות האלה יכולה ללמד את החברה משהו על השירות שלה ועל הדרך שבה הלקוחות שלה מתנהלים מולה.
יש הבדל בין מה שנציג מתעד לבין מה שהלקוח בוחר לספר
כשלקוח פונה למוקד שירות, הנציג צריך לתעד את הפנייה ולשייך אותה לנושא מסוים. למשל: בעיית אספקה, חיוב שגוי, תקלה במוצר או תלונה על שירות.
זאת דרך הגיונית לנהל אלפי פניות, אבל היא לא תמיד משקפת את כל מה שהלקוח רצה להגיד.
ברשתות החברתיות אפשר לקרוא את הדברים במילים של הלקוח עצמו.
נניח שלקוח מתלונן על משלוח שהגיע באיחור. במערכת השירות התלונה תסווג כנראה תחת נושא של אספקה. אבל בתגובה שלו הוא עשוי לכתוב:
בעיה תפעולית: משלוח שהגיע באיחור.
"אי אפשר לסמוך על החברה הזאת, כל פעם מבטיחים משהו אחר"
אמירה על האמון שלו בחברה.
זאת כבר אמירה אחרת לגמרי. הוא לא מדבר רק על המשלוח הספציפי, אלא על האמון שלו בחברה.
ההבדל הזה חשוב. אם הארגון יסתכל רק על נתוני האספקה, הוא יראה בעיה תפעולית. אם הוא יקרא וינתח גם את מה שהלקוחות כותבים, הוא עשוי להבין שהבעיה מבחינתם רחבה יותר.
וזה לא מסתכם בדוגמאות בודדות. כשבודקים הרבה תגובות יחד, אפשר לזהות דברים שחוזרים על עצמם, נושאים שלקוחות מחברים ביניהם, מילים וביטויים שחוזרים בשיח וגם בעיות שהארגון בכלל לא חשב לבדוק.
לפעמים, הלקוחות מספרים לנו על בעיות שאנחנו עדיין לא יודעים לשאול עליהן.
לא רק מי שכתב את התגובה רואה אותה
יש עוד סיבה טובה לא למהר לסגור את האפשרות להגיב: השיחה בעמוד לא מתרחשת רק בין החברה לבין הלקוח שכתב.
תחשבו על מישהו שמתלבט אם לרכוש מוצר מסוים. הוא נכנס לעמוד של החברה, קורא פוסט ורואה שלקוח אחר השאיר תגובה שלילית. עכשיו הוא גם רואה מה החברה ענתה לו.
האם היא התייחסה לבעיה? האם ניסתה לעזור? האם לקחה אחריות? או שהיא פשוט התעלמה?
גם אם אותו אדם לא יכתוב תגובה בעצמו, הוא נחשף לאופן שבו החברה מתנהלת מול הלקוחות שלה.
תגובה טובה לא בהכרח תפתור את הבעיה של כולם, אבל היא יכולה להראות שיש מישהו בצד השני שמקשיב ומתייחס. לעומת זאת, התעלמות מביקורת פומבית עלולה להשאיר רושם לא טוב גם אצל אנשים שלא חוו את הבעיה בעצמם.
במילים אחרות, כשחברה עונה ללקוח אחד, היא מדברת גם עם כל מי שקורא את השיחה מהצד.
ומה קורה כשמחברים את התגובות למידע שכבר קיים בארגון?
תגובות ברשת לא צריכות להחליף את המידע שמגיע ממערכות שירות הלקוחות, מנתוני המכירות או מפעילות האתר. להפך, השילוב ביניהם הוא מה שיכול להפוך את התמונה למעניינת יותר.
למשל, אם מערכת השירות מראה שרוב הפניות בנושא מסוים נסגרות בהצלחה, אבל ברשת אנשים ממשיכים להתלונן על אותה בעיה, כדאי לבדוק מה קורה שם.
אולי מבחינת החברה הפנייה טופלה, אבל מבחינת הלקוח הבעיה לא נפתרה. אולי השירות היה תקין, אבל המחיר שהוא שילם לא תאם את מה שציפה לקבל. ואולי מדובר בכלל בבעיה שחוזרת על עצמה, אבל לא מקבלת ביטוי בנתונים שהארגון רגיל לבדוק.
כשמחברים בין המקורות אפשר להתחיל להבין לא רק על מה אנשים מתלוננים, אלא מה גורם להם להרגיש כך, מה הם מצפים לקבל ואיפה נוצר הפער בין הציפיות שלהם לבין מה שהחברה מספקת.
אז האם כדאי להשאיר את התגובות פתוחות?
לא כל תגובה מחייבת להשאיר אותה בעמוד. יש ספאם, קללות ותוכן פוגעני, וברור שחברות צריכות לנהל את השיח שמתקיים אצלן.
אבל ביקורת היא חלק בלתי נפרד מהמפגש בין חברה ללקוחות שלה. לא תמיד היא נעימה, ולא תמיד היא מוצדקת, אבל לפעמים היא מצביעה על משהו שהארגון צריך לבדוק.
מעבר לאפשרות לענות ללקוח ולהראות לו שמתייחסים אליו, יש כאן הזדמנות ללמוד דברים שלא תמיד מגיעים למערכות הארגון, להבין איך אנשים מדברים על החברה ומה הם חושבים עליה, ולזהות בעיות והזדמנויות שאפשר לפעול בעקבותיהן.
ב-align אנחנו עוסקים בדיוק בחיבור הזה: לוקחים את הדברים שאנשים כותבים ברשת, מחברים אותם למידע נוסף על הארגון, על הלקוחות ועל המתחרים, ומנסים להבין מה עומד מאחורי הדברים שחוזרים בשיח ומה אפשר ללמוד מהם. כך עובד מחקר תפיסות.
כי תלונה על משלוח היא לא תמיד רק תלונה על משלוח. לפעמים היא מספרת לנו משהו על האמון של הלקוח בחברה, על הציפיות שלו ממנה ועל הסיבה שבגללה בפעם הבאה הוא אולי יבחר במתחרה.